让品牌超越表演

让品牌超越表演
Jun 22, 2021
3 分钟读
ICF Next 通过为边缘化的 LGBTQ+ 声音创造空间,帮助标志性糖果品牌在骄傲月加深其承诺

自 2020 年以来,Skittles 放弃了它的标志性彩虹 每年 6 月在美国举行,以支持骄傲月期间重要的彩虹:LGBTQ+ 彩虹。今年的骄傲活动 OneRainbow 包括 吃喝玩乐酷儿代码 通过放大 LGBTQ+ 社区中边缘化艺术家的声音来加深品牌的承诺。

该活动连续第二年向 GLAAD 捐赠 1 美元,每售出一个 Pride 包,最高可达 100,000 美元。它还融合了 LGBTQ+ 艺术家充满活力的壁画,以分享赋权信息。每幅壁画都有一个二维码,链接到来自美国各地 LGBTQ+ 创作者的故事和内容的微型网站。

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我们与创意合伙人迈克尔·马里诺 (Michael Marino) 进行了交谈 下一个ICF,我们的营销、传播和数字化转型机构。他向我们介绍了今年的竞选活动对他和更广泛的 LGBTQ+ 社区如此有意义的内幕消息。

问:ICF Next 团队是如何构思今年的竞选活动的?

答:我们知道我们有机会通过做 Skittles 最擅长的事情并破坏可预测的事情来产生真正的影响。我们没有去大型骄傲市场以典型的方式庆祝,而是推出了 吃喝玩乐酷儿代码 — 旨在支持、关注和庆祝小规模 LGBTQ+ 影响者、创作者和艺术家的计划。向我的队友尼克杰西大喊一声,他是一位 24 岁的天才创意专家,他提出了这个想法。

“通过我们的 QueeR Codes 计划,我们专注于提高 LGBTIA+ 社区内艺术家和创作者的交叉性的知名度,以帮助塑造一个相互联系、关怀和庆祝的世界。” – Fernando Rodriguez,玛氏箭牌高级品牌经理

问:该活动如何平衡骄傲的庆祝方面与持续意识和行动的需要?

答:我们与纳什维尔、圣安东尼奥、纽瓦克和亚特兰大的当地 LGBTQ+ 壁画艺术家合作——我们希望向当地 LGBTQ+ 社区展示像 Skittles 这样的品牌看到并支持他们的地区。他们的壁画有二维码(我们称之为 QueeR 码)并链接到 微型网站.该网站包括来自我们英雄影响者的问候, 布莱尔·伊马尼;艺术家的所有壁画图像和陈述;其他微型影响者分享骄傲对他们意味着什么的视频;资源来自 格拉德;以及来自 Mars Wrigley 的信息,包括来自他们几个 LGBTQ+ 同事的视频。

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问:有人批评一些消费品牌的年度骄傲活动感觉有点表演。品牌如何深化对 LGBTQ+ 社区的承诺?

答:我们提供了基于社区的见解并开发了与 LGBTQ+ 群体产生共鸣的计划。我们利用我们的关系 格拉德 以确保我们始终了解社区的需求。对于 Skittles,我们提出了一项新战略,巩固了社区的需求:更多地了解我们社区中被边缘化的人,并为 BIPOC LGBTQ+ 人和我们的跨性别兄弟姐妹露面。我们的客户 Mars Wrigley 非常重视我们在社区中建立该计划的奉献精神,了解品牌在 Pride 中的形象,并通过洞察力工作对其进行验证。

问:Skittles QueR Codes 活动的反应如何?

A:这真的很积极。我们因其活动背后的创造力而受到称赞,尤其是 QueeR 代码双关语。我们还听到了对鲜为人知的 LGBTQ+ 艺术家的支持表示感谢。到目前为止,最好的反馈是:“感觉就像是一场骄傲运动,设计了来自酷儿和跨性别员工的大量投入。我告诉我的家人,如果他们这个月得到糖果,他们最好得到彩虹糖。”